En 2019, vous devez répondre plus vite à vos prospects.

La messagerie instantané en 2019 et son impact sur la vente B2B

Photo by Andy Beales on Unsplash

Dimanche soir. Le weekend touche à sa fin et vous êtes prêt pour une soirée tranquille devant Netflix avant de recommencer une nouvelle semaine. Le dîner est prêt, vos pieds confortablement installés sur la table basse du salon, et avant d’appuyer sur lecture, vous jetez un dernier coup d’oeil à votre réservation de train pour le lendemain matin. Et vous réalisez que… vous avez réservé le mauvais ticket (ça arrive aux meilleurs d’entre nous).

Qu’est ce que vous faites? Est ce que vous vous lancez dans une mission d’exploration du site de la SNCF pour trouver un nouveau ticket, le prix que ca va coûter, s’il y a une pénalité à payer pour modification de réservation et s’il reste des places disponibles? Est ce que vous vous réveillez super tôt le lendemain pour vous rendre à la gare et parler à quelqu’un sur place? Est ce que vous appelez le support un dimanche soir?

Lorsque cette situation m’est arrivée il y a quelques semaines, j’ai été en mesure de contacter la SNCF via Facebook Messenger et, après avoir répondu à quelques questions posées par leur chatbot, ai été redirigé vers un agent du service client qui m’a expliqué quoi faire pour réserver un nouveau ticket et obtenir un remboursement.

Mon interaction avec OUI.sncf

Je n’ai pas eu besoin de faire de recherche ou de décrocher mon téléphone, et une affaire qui aurait potentiellement pu gâcher ma soirée à été réglée le temps d’une conversation de 5 minutes. Les tickets modifiés et le remboursement en cours, j’ai pu retourner à mon programme chargé (regarder The Office) et profiter de ma soirée.

De nos jours, ce type d’experience n’a rien de spécial. Au contraire on pourrait considérer que c’est devenu la norme, attendue des consommateurs qui veulent des interactions rapides et efficaces avec les entreprises, selon leur propre disponibilités et dans les canaux qu’ils préfèrent.

Si la messagerie en temps réel a été largement adoptée dans des domaines comme le service client, les départements commerciaux y sont encore relativement resistants. La réalité est que lorsque vous n’interagissez pas avec vos acheteurs potentiels, vous ratez des opportunités d’affaires. La limite entre le B2B et le B2C ainsi que le professionnel et le personnel est de plus en plus fine: Les acheteurs veulent une experience d’achat consistante à tous les niveaux, au travail comme à la maison. Il est vital en tant que business de combler ces attentes et d’être prêts à intervenir au bon endroit au bon moment, à travers le bon canal.

“82% des acheteurs professionnels souhaitent la même experience que lorsqu’ils achètent à titre personnel.”
- Salesforce (source)

Il s’agit de l’une des pierres angulaires de ce que nous construisons et approfondissons depuis des mois à Fairwai: Nous croyons que la messagerie instantanée deviendra dans les prochaines années le premier canal de communication commercial. Dans cet article, je partagerais dans un premier temps un aperçu de l’état de la messagerie instantanée aujourd’hui, puis quelques applications professionnelles actuelles, et enfin pourquoi il s’agit d’un atout clé de votre arsenal commercial B2B.

1) La messagerie instantanée en 2019.

Si la messagerie instantanée existe depuis un moment (vous vous souvenez surement de MSN?), l’accessibilité des téléphones portable a réellement été l’élément qui a popularisé la notion de chat. Le nombre d’utilisateurs de mobiles est prévue pour dépasser 5 milliards en 2019 (source), et le SMS est la fonctionnalité la plus utilisée, avec 97% des utilisateurs ayant envoyé un texto pendant les derniers 7 jours (source).

12,986,111 textos sont envoyés chaque minute de chaque jour. (Source: Domo)

Ca fait un paquet de textos. Et c’est sans compter les applications de messagerie comme Facebook Messenger (1.3 milliard d’utilisateurs), WhatsApp (55 milliard de messages envoyés par jour), WeChat (38 milliard de messages par jour), et autres (personnellement j’utilise LINE, mais seulement à cause de leur stickers). Non seulement ça représente un volume monstrueux, mais c’est également un signe évident de potentiel commercial.

D’après Gallup, le texting est “le moyen de communication le plus prevalent chez les adultes américains de moins de 50 ans”. Sachant que les ‘Millennials’ représentent près d’un tiers de la force salariale Etats-Unienne, cette tendance est vouée à se confirmer. Essayez de demander à un commercial junior de 22 ans d’appeler à froid toutes les personnes qui s’inscrivent sur votre site. Il y a une grande chance que l’idée ne l’enchante pas (j’en sais quelque chose puisque c’est mon cas). En revanche, gérer des chats en temps réels fait partie de leur ADN. Voici un graphique représentant les moyens de communication professionnels favoris des différentes générations:

Source: Twilio

Beaucoup de raisons expliquent pourquoi la messagerie mobile fonctionne. Dans l’étude “Comprendre comment les utilisateurs utilisent la messagerie”, la plateforme de communication cloud Twilio en identifie 7:

  1. C’est asynchrone: Les utilisateurs peuvent intervenir quand cela les arrange, contrairement à un appel téléphonique par exemple.
  2. C’est un fil: Les conversations sont contextuelles et facile à retrouver.
  3. C’est une liste de conversations: Vous pouvez facilement voir quelle interaction est la dernière.
  4. C’est facile: Vous pouvez lire les messages depuis votre écran verrouillé et en comprendre la substance en un coup d’oeil.
  5. C’est informel: Pas de titre, de signature ou d’introduction… droit au but.
  6. C’est toujours avec vous: Chaque téléphone est livré avec la fonctionnalité texto.
  7. C’est expressif: Qu’il s’agisse d’image, de gifs, d’emojis, ou même d’absence de réponse, les messages peuvent en dire long.

Nous avons établi que la messagerie instantanée est extrêmement populaire, que son usage est en pleine croissance et sur le point de devenir encore plus important. Maintenant, observons quelques applications pratiques dans un contexte professionnel.

2) Cas d’usage pour la messagerie dans le contexte professionnel.

Collaboration et communication en interne.

Le premier exemple qui vient à l’esprit lorsqu’on évoque la messagerie dans un contexte professionnel est souvent celui de la collaboration / de la communication interne au sein des équipes. De nombreuses solutions ont été créées dans ce domaine depuis AIM, afin d’éviter les interminables échanges d’emails, les allers-retours et les silos internes.

L’un des principaux acteurs dans ce segment est bien sur Slack, l’application de messagerie collaborative qui a atteint depuis sa création en 2013 8 millions d’utilisateurs actifs quotidiens.

Source: Slack

Un acronyme pour “Searchable Log of All Conversation and Knowledge” (le saviez-vous? 🤓), l’application permet aux utilisateurs de centraliser, organiser et rechercher leurs conversations. Les bénéfices de la messagerie instantanée interne sont légion, des plus pratiques (transparence, gestion des dossiers et historiques), jusqu’à l’impact plus profond sur les employés (cohésion sociale, implication accrue).

Aider les clients et visiteurs.

Un autre domaine ou le chat a été implémenté avec succès est bien sur le service client. Personnellement, je ne choisis jamais le téléphone (ni l’email) dans mes interactions avec quelque service client que ce soit si j’ai l’option du chat. Et je ne suis pas le seul.

Source: Salesforce.

Des sociétés comme Zendesk ont complètement adopté le chat comme canal de support et font rapport de meilleurs résultats, citant “92% des interactions par chat résultent en un client satisfait”. (source).

Une autre application incontournable est bien entendu la montée en popularité des widgets de chat intégrés sur les sites internets et les applications web, par des sociétés telles qu’Intercom ou Drift, permettant aux commerces d’intégrer des chat en temps réel sur leurs plateformes pour interagir avec leurs utilisateurs. Et le support n’est qu’un de leurs cas d’usage:

Générer / Qualifier des leads.

Les widgets de chat sont en effet également utilisés pour la vente et le marketing, le plus souvent pour entamer la conversation avec des visiteurs de sites internet et remplacer les questionnaires pour qualifier et convertir les prospects potentiels.

Source: Intercom

Drift a observé dans une étude que les leads qualifiés par chat sur un site convertissent à un taux 4 à 5 fois plus élevé que ceux provenant d’autres sources. (source)

De la même manière, Intercom mentionne qu’en moyenne, les visiteurs de sites internet qui interagissent dans un chat sont à 82% plus prompts à devenir clients, et paient en moyenne 13% de plus que les autres. Plutot édifiant!. (source)

Conclure des deals.

En tant que commerciaux et professionnels de la vente, nous avons tous fait la désagréable experience d’envoyer une proposition commerciale pour ne jamais obtenir de réponse après, sans savoir la raison de notre échec. C’est ce que nous cherchons à résoudre avec Fairwai, en construisant la première plateforme de messagerie pour les proposition commerciales.

Source: Fairwai

D’après une étude Salesforce, 94% des opportunités ne convertissent jamais en deals (source). C’est énorme!

Beaucoup de solutions de vente se concentrent sur la génération de leads, alors que 75% des sociétés considèrent le closing comme leur priorité de vente n°1 (source).

Implémenter la messagerie en temps réel à ce stade du cycle de vente aide les commerciaux à communiquer avec leurs prospects pour augmenter leur ratio opportunité/deals et à mieux comprendre les raisons de leurs échecs pour pouvoir constamment s’améliorer.

Maintenant que nous avons une vision plus claire des cas d’usage de la messagerie instantanée dans le milieu professional, jetons un oeil à comment et pourquoi celle ci peut aider la vente B2B.

3) La messagerie instantanée et la vente B2B Sales: Comment et pourquoi?

Intervenir auprès de vos prospects au bon moment.

Aussi évident que cela puisse paraître, répondre à quelqu’un lorsque cette personne souhaite parler est toujours le meilleur moyen de commencer une conversation du bon pied. Le timing est primordial et intervenir auprès de vos prospects lorsqu’ils sont prêts fait une énorme différence:

Attendre ne serait-ce que 10 minutes pour répondre réduit de 4X la probabilité de qualifier un lead. (source: LeadResponseManagement)

De la même manière, interagir avec vos prospects au bon moment améliore de façon significative la qualité de la conversation, votre interlocuteur étant concentré sur le sujet et par la même plus prompt à être intéressé. Passer un coup de fil à froid 2H après que quelqu’un ai téléchargé votre livre blanc / soumis son email sur votre site ne suffit plus. Interagir au bon moment est un terrain hautement fertile pour favoriser la qualité des échanges.

“Répondre dans les 5 minutes génère 9X plus de conversations significatives”
- Intercom, The Beginner’s Guide to Real-Time-Sales (source)

Maximiser votre vélocité de vente.

La vélocité de vente est une valeur mesurant la vitesse avec laquelle vous générez de l’argent, et vous donnant une représentation de la vitesse à laquelle vos leads avancent dans votre pipeline. L’équation est la suivante:

Source: Intercom

Etre en mesure d’avoir des conversations en temps réel avec les leads et prospects peut diminuer de façon significative la longueur du cycle de vente. Tôt dans la vente, un chat rapide peut aider à qualifier un lead, et ainsi d’éviter un appel qui aurait pris 20 minutes et plusieurs relances. Plus tard dans la vente, le chat peut vous aider à répondre à des questions sur votre propositions au moment ou votre prospect la consulte, et à éviter ces interminables échanges de questions par email qui trainent pendant des jours.

Collecter des données mesurables et actionnables.

La messagerie procure une grande opportunité pour l’analyse de données, les conversations écrites étant plus faciles à collecter, analyser et conserver que les appels vidéo/audio. Ces conversations peuvent se prouver extrêmement utiles pour mieux comprendre les performances de vous et votre équipe, et identifier ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qu’il faut changer.

Source. Gong.io

Gong.io est une plateforme d’intelligence conversationnelle qui analyse les appels commerciaux et aide les sociétés à s’améliorer. Ils sont en mesure de fournir aux équipes commerciales des informations actionnables sur les appels des commerciaux pour identifier et répliquer les stratégies gagnantes.

Si Gong.io se concentre principalement sur les appels audio, les méthodologies d’intelligence conversationnelle demandent moins d’installation et de configuration pour être appliquées à la messagerie écrite, ce que des produits (*ahem* nous par exemple *ahem*) proposent.

Automatiser votre processus de vente.

Un autre apport de valeur de la messagerie instantanée pour la vente B2B est la possibilité d’automatiser les process. Parce que les communications écrites sont plus faciles à répliquer et automatiser, les chatbots offrent de nombreuses possibilités. Concrètement, les conversations téléphoniques prennent du temps et ne peuvent pas (encore) être automatisées, et beaucoup d’opportunités se retrouvent gâchées en conséquence:

Source: Inside Sales

La vente est un terrain fertile pour l’intelligence artificielle et l’automatisation, depuis la réservation de meetings jusqu’aux chatbots fournissant des informations basiques, des liens vers une FAQ, remplaçant un questionnaire de collection d’emails, etc. Automatiser les process est une manière efficace d’être en mesure d’agrandir le volume des opérations d’une entreprise et de libérer du temps pour les commerciaux. Si ceux-ci peuvent passer moins de temps à effectuer des tâches basiques… vous l’avez deviné: ils peuvent passer plus de temps à vendre.

Source: Hubspot

Fournir une experience que vos acheteurs veulent.

Dernière mais pas des moindres, la raison la plus importante d’implémenter la messagerie instantanée dans votre stratégie de vente B2B est évidente: Vos acheteurs veulent que vous le fassiez.

Source: Twilio

Au cours des dernières années, les études ont montré que les individus recherchent des expériences d’achat personnelles et professionnelles similaires. Comme mentionné dans les paragraphes d’ouverture de cet article, une étude Salesforce a révélé que 82% des acheteurs professionnels recherchent une experience proche de celle dont ils font l’experience lorsqu’ils achètent à titre personnel (Source).

Ce phénomène a été identifié par les fournisseurs de logiciels, qui cherchent à fournir une experience utilisateur de plus en plus léchée, ce qui en B2B (et particulièrement pour les grands comptes) présente des difficultés toutes particulières.

Source: Intercom

La messagerie instantanée est en passe de devenir un élément incontournable de nos vies, y compris lorsqu’il s’agit de nos choix professionnels et de nos interactions entre acheteurs, vendeurs et commerces. De ce fait seul, l’implémentation du chat dans votre stratégie de vente B2B parait comme une évidence.

4) Limites et conclusion.

Merci d’avoir parcouru cet article un peu long mais qui je l’espère vous aura apporté des éléments intéressants sur les liens entre le chat et la vente B2B. Nous espérons que ce point de départ vous donnera envie d’experimenter et d’implémenter certaines des solutions mentionnées au cours de l’article.

Avant de conclure, il est important tout de même de démystifier la messagerie instantanée comme Eldorado de la vente en faisant mention des défauts et limites des solutions et technologies actuelles. Typiquement, beaucoup des arguments contre le chat dans la vente appartiennent à deux catégories:

  • Ces technologies nuisent en se mettant en travers des ‘véritables’ interactions humaines.
  • Elles ne sont que des distractions et des gadgets sans véritable bénéfice commercial.

Si je pense que les examples, statistiques et données présentés au long de l’article ont déjà apporté un élément de réponse, il est bon de concéder que si la messagerie instantanée présente une incroyable opportunité pour les sociétés, elle n’est pas nécessairement adaptée à toutes les entreprises ou situations.

Source: ReportLinker

Prenons le cas d’une application collaborative en interne par exemple, comme représenté sur le graph ci contre. Si la messagerie est perçue comme ayant un impact positif sur la collaboration et l’efficacité , elle amène également un sentiment de pression de devoir répondre, d’avoir moins d’interactions physiques et de ressentir des difficultés à se concentrer.

Ces inquiétudes sont légitimes et démontrent l’importance d’établir une étiquette interne et des règles d’utilisations pour éviter les dérives.

De la même manière, les widgets de chat sur les sites internet comme Intercom ou Drift sont aussi efficaces que le sont les équipes qui les intègrent et les gèrent. Combien de fois avez vous essayé d’interagir avec une entreprise via le chat sur leur website, pour recevoir un message automatique vous informant que l’équipe reviendra vers vous par email plus tard? Si la fonction reste utile, elle va à l’encontre du principe de messagerie instantanée.

A Fairwai, nous sommes persuadés que la messagerie instantanée permet aux gens d’interagir d’une manière organique et souhaitons ramener les conversations en temps réel au premier plan des interactions professionnelles. Utilisée à bon escient, il s’agit d’une opportunité très puissante pour permettre aux équipe de vente B2B d’être plus efficaces, d’améliorer leurs processus tout en créant de véritables interactions avec leurs clients, prospects et leads, de manière personnelle et naturelle.

Merci de votre lecture!

Bibliographie:

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  • Intercom.“The Beginner’s Guide to Real-Time Sales” (Intercom, 2019) Link. “The Sales Handbook” (Intercom, 2019), Link.
  • Litt, M. “The slackification of work” (Fast company, 2018, September 24), Link.
  • Oldroyd J.B. McElheran, K. Elkington, D. “The Short Life of Online Sales Leads” (Harvard Business Review, 2011, March), Link.
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  • Salesforce. “State of the Connected Customer, 2nd Edition” (Salesforce, 2018), Link.
  • Schoenfeld, A.“The Real Reason Why Conversational Marketing Leads Convert 5X Higher Than Traditional Sources” (Drift, 2018, October 30), Link.
  • Snyder, K. Hilal, P. “The Changing Face of B2B Marketing” (Google, 2015, March), Link.

Thierry Maout est Head of Growth et co-fondateur à Fairwai. Vous pouvez le trouver sur Twitter, LinkedIn et vous inscrire pour essayer Fairwai sur le site internet.

Jack of all trades, master of some. Vancouver-based, I write about tech, business, MMA and education. Mostly in English, but sometimes in French too.

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